车企产品“重叠”征战市场赢面有多大
发布时间:2018-12-25 21 来源: 官网 浏览量:17

对于车企而言,营销讲究立体思维,着眼于全局战略。由此,近年来,车企同品牌“重叠”市场的产品也越发多起来,“兄弟连”联手征战也已成当下车企抢夺市场的一种“新战术”。

稍加留意,当今车市,车企同一品牌下拥有重叠性较高的产品还真不少。其中就包括了一汽的马自达6和睿翼、一汽丰田的花冠与卡罗拉。此外,上海通用的景程与迈锐宝、北京现代的朗动与悦动等也都是同一品牌下重叠性较高的产品。

这其中不乏赢得“满堂彩”的产品,譬如一汽丰田的花冠与卡罗拉。无论是卡罗拉,还是花冠都销售成绩斐然。卡罗拉自2007年上市以来,已获得超过80万中国家庭车主的青睐。2011年取得了逾17万辆的销售业绩,2012年上半年也完成销售超过9万辆。花冠2004年登陆中国市场以来,截至目前一举赢得了国内60余万消费者之心。2010年7月份改款以来,更是以月销售过万的好成绩稳坐“万台俱乐部”。今年1-6月份,花冠取得了6.5万辆的销售佳绩,同比增长42%。

眼下北京现代全新中级车朗动即将上市,其将联手现有的伊兰特和悦动,将在中级车市场的竞争连成一线。北京现代希望以此在提升品牌影响力的同时,进一步促进。在北京现代的发展史上,伊兰特、悦动等中级车“明星”对于北京现代的、知名度、品牌影响力居功至伟。而此次朗动的推出,更是北京现代将“伊兰特车系”的队伍再次扩大,三代同堂,分别针对中级车高、中、低端市场。事实上,2011年,朗动同款车型就在韩国达到了13.1万辆的,占到现代汽车本土市场份额的8.8%,成为全年最畅销的车型;在美国,朗动同款车型2011年也创纪录地销售了18.6万辆。

不过,“兄弟连”征战也有饱受争议的,马自达6和睿翼的同台竞技,一度令一汽马自达陷入“尴尬”境地。虽然,既保住了市场份额、保证足够的利润率,又可以参与不同级别市场的竞争,但谁也没想到的是,马自达6的竟然一度比睿翼还好,丝毫没有过时的感觉,而睿翼却人气略显不足。对一个成熟的汽车企业来说,没有哪个厂家会指望老车型来“撑门面”。而为再塑“车坛常青树”的新魅力,一汽马自达亦调整战略,誓将马自达6塑造成新一代运动B级车新标杆。2012款马自达6于8月1日登场,终端售价13.58万元起,性价比毋庸置疑。

看来无论怎样,“兄弟连”征战已成为当下车企为获更大市场份额,需求突破的重要“战术”之一。汽车厂家为什么这么做呢?在获更大市场份额的同时,取得更多利润是惟一的理由,如果能在一个平台的基础上生产出两款产品当然划算,即便不是同一个平台也能够尽可能地提高市场份额,所以如果能做到的话,每一个汽车品牌都会愿意的,因为赢面可能更大。

车型重叠“叫座不叫好”?

为了抢夺市场,商家迫不及待地将同类产品共同推向市场,造成同品牌车型市场重叠或价格有交叉现象层出不穷,消费者的接受度又是怎样的呢?本报联合腾讯进行了调查。

调查显示,近五成消费者认为品牌此种市场策略弊大于利,造成车型定位重复,占比为48.42%,仅有35.31%的人表示支持,认可“细分市场中的再细分”这个观点。近年来,汽车市场已经不再像以前那样保持着泾渭分明的A级车、B级车、C级车的概念,至少在价格上,更高级别车型的降价风潮给低级车带来的销售压力越演越烈。为了保持现有的市场地位,同时将眼光放得高远,以便接受高级别车的挑战,车企不得不全力以赴研发新车型并加速推向市场的速度。由于关键性技术的研发时间较长,而时间紧迫,因此很容易就打造出动力系统不变,外观和内饰小改,配置新增的“新车型”出现。

但在如今的信息发达社会,消费者也不是轻易可以被商家几句广告语忽悠的。65.34%的被调查者表示上述现象是品牌为了“占据更大市场,扩大总体”的需要,仅有21.62%的人认为是“满足消费者不同需求”。的确,车企一方面推出升级版的改款新车,志在吸引更年轻更愿意多花钱的一、二线城市购车者,另一方面,也保留了原有老款车型,并转战充斥着还在挑选入门代步车型,价格方面以看重实惠的消费者为主的低级市场,这如意算盘打得啪啪响,殊不知消费者的眼睛也是雪亮啊。

不过,障眼法玩不好,容易弄巧成拙,造成同门兄弟相争的局面。老车受新车影响一落千丈还是其次,全力打造的新车难以脱颖而出,不能成为经典就得不偿失了。在新老车型同台竞争的隐患中,42.72%的网友表示这是最主要的原因。选择“兄弟车型同台竞争,容易误伤”的占31.59%,而认同不能调动全部产能造新车,使“产能受限,造车成本上升”的网友的23.92%,他们共同组成了不赞成的理由。

多功能车产品组合经典 逍客与奇骏

逍客:13.98万-21.98万元

奇骏:20.78万-26.98万元

重叠价格区间:20.78万至21.98万元

很难想象,两款产品轴距相同、且都属多功能车,却被厂家做出两种完全不同的产品感受。在SUV市场的产品交叉中,奇骏与逍客算得上是交叉区间较少的一对产品。不过即使如此,市场区间的重叠仍然不可避免。不过,东风日产的聪明之处在于,虽然同属于城市SUV,但在产品定位初期,力求定位差异化,在城市SUV市场分别植入两款外观截然不同,产品力也各具优势的车型。这样做的好处在于,以阶梯式布局发力整个细分市场,从而满足消费者多元化需求。奇骏、逍客的携手作战,使整个东风日产SUV阵营占据该细分市场的前列。

在具备远超同级产品实力背后,奇骏、逍客两款车型的风格截然不同。逍客作为国内首款跨界城市SUV车型,其外形设计更具时尚气息,越野感、运动味都展现得淋漓尽致。而奇骏外形设计给人的感觉要粗犷豪放很多,硬朗的线条颇具阳刚气质。

作为城市SUV车型中,代表时尚风格的逍客与硬朗风格的奇骏,在智能配置方面却都树立了行业科技标杆,两款车型均搭载了东风日产领先业内的XTRONIC CVT无级变速器。这款变速器最大的好处就是,具有更好的平顺性和燃油经济性,且终身免维护,保养费用低。而当使用者想要体验驾驭快感时,可随时顺畅切换成手动模式,从而尽享驾乘乐趣。

外形上的差异导致了奇骏与逍客这两款车型定位及配置的不同。逍客更具城市时尚气息,1.6L和2.0L排量发动机与XTRONIC CVT无级变速器的黄金组合,使其在保证澎湃动力的同时更具燃油经济性。而奇骏配备了智能全模式四驱系统。该系统最显著特点就是,不仅能根据路况分配前后轮扭矩,还可以做到四个轮子分别分配扭矩,从而使每个轮子保证最大程度咬合地面,从容跨越冰雪路段、泥泞道路等恶劣环境。同时,VDC车辆稳定系统、上坡起步辅助系统、陡坡缓降控制系统、电子制动差速锁等先进电子控制技术的配备,使奇骏能够自如应对各种复杂路况,在各种情况下均可保持有效控制。

这两款车型均标配与天籁同级的“CARWINGS智行 ”智能全方位行车服务,这在众多同级城市SUV车型中是不具备的。最值得称道的是,奇骏、逍客配备的AVM全景式监控影像系统,不仅是其自身最大亮点,更是主流SUV市场一次重大技术变革。AVM全景式监控影像系统此前只在进口大型豪华轿车和大型SUV车型上配备,如英菲尼迪EX35等,奇骏、逍客是中国市场首批配备AVM系统的主流车型。

可以说,从车身大小、外观而言,奇骏与逍客在同样大的轴距下,却演化出截然不同的风格,使两款车型互相冲击的可能性降到了最低,逍客与奇骏的战略组合不仅在产品力上达到互补,同时价格区间也达到互补和覆盖,这种做法值得很多拥有类似产品的厂家借鉴。

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